Категорийный менеджмент: ассортимент, маркетинг, поставщики

В условиях растущей конкуренции в ритейле и высокой чувствительности покупателей к цене и качеству товаров, правильное управление категориями становится критически важным. Эффективная работа категорийного менеджера влияет на прибыль, товарооборот, удовлетворенность клиентов и общий успех торговой сети.

Участники получат инструменты для анализа данных, формирования ассортимента и управления закупками, а также освоят принципы эффективного планирования и проведения маркетинговых акций, способствующих росту продаж и лояльности клиентов. Программа также включает практику переговоров с поставщиками для улучшения условий закупок и управления товарными запасами.

Модуль 1. Как оптимизировать ассортимент, минимизировать издержки и увеличить оборачиваемость
Введение в категорийный менеджмент

Основные понятия и определения: ценообразование, маржа, маржинальность, оборачиваемость, омниканальность, маркетинг, управление жизненным циклом товара.
Определение и цели категорийного менеджмента.
Роль категорийного менеджера.
Ключевые бизнес-критерии для планирования закупок.
Методы и инструменты анализа категорий.
Определение ассортимента и его оптимизация.
Работа с данными и ключевыми показателями эффективности.
Управление бизнес-процессами в цепи поставок.
Современные задачи категорийного менеджмента.
Анализ конкурентов и рыночных тенденций.
Кейс. Анализируем показатели и определяем задачи категорийного менеджмента.

Основные инструменты управления закупочной деятельностью

Сегментация категории и целевая аудитория.
Товарная матрица.
ABC-анализ и построение ABC-анализа по двум параметрам.
Матрицы управления товарным запасом.
Понятие оборачиваемости товара и способы управления.
XYZ-анализ.
Совместный ABC- и XYZ-анализ и построение матрицы.
Расчет оптимизированной партии товара.
Определение страхового запаса.
Консолидированные затраты на закупку партии товара.
Учет затрат на хранение продукции.
Модель EOQ (формула Уилсона).
Поставка «точно в срок»: необходимые условия и риски.
Определение оптимальных уровней запасов.
Анализ критичности.
Оптимизация параметров повторного заказа.
Причины дефицита.
Причины неликвидов.
Проведение структурированного анализа закупаемой товарной номенклатуры.
Практика. Анализируем товарную категорию с использованием предложенных методик и разрабатываем оптимальные решения для управления запасами.

Модуль 2. Как влиять на спрос в торговой сети с помощью маркетинговых инструментов
Локальный маркетинг

Классификация клиентов: от случайного прохожего до лояльного покупателя.
Основные задачи маркетинга в торговой сети и влияние маркетинга на продажи.
Где заканчивается стратегический маркетинг и начинается локальный.
Роль и обязанности категорийного менеджера в системе маркетинга.
Что надо знать о покупателях и где взять информацию.
Пять ключевых вопросов для анализа приходящих покупателей.
Как и зачем «считать» покупателей.
Технология составления Карты Торговой Территории.
Инструменты кросс-промоушн.
Управление «сарафанным радио».
Маркетинговые зоны магазина и инструменты контроля.
Три ступени формирования лояльности.
Мероприятия для укрепления лояльности.
Программы лояльности.
Практика. Анализируем целевую аудиторию и разрабатываем маркетинговые мероприятия с использованием локальных инструментов воздействия на спрос.

Маркетинговые акции

Виды маркетинговых акций и промо-мероприятий.
Задачи маркетинговых акций.
Планирование маркетинговых акций в сети магазинов.
Прогнозирование результатов акций и промо.
Расчет затрат на проведение акций.
Эластичность цены и спроса.
Политика скидок.
Оценка эффекта промо-акций и влияние их на лояльность покупателей.
Практика. Разрабатываем план проведения маркетинговой акции, включая оценку затрат, прогнозирование результатов и анализ эффективности.

Каналы коммуникации и проведение маркетинговых мероприятий в магазине

Каналы коммуникации с покупателями.
Планирование маркетингового мероприятия в магазине.
Мотивация сотрудников на поддержку акций.
Практика. Планируем и представляем проект маркетингового мероприятия, прорабатывая каналы коммуникации и вовлеченность сотрудников.

Модуль 3. Как проводить переговоры с поставщиками для улучшения условий и снижения закупочных цен
Подготовка к переговорам с поставщиком

Подготовка и планирование переговоров в закупках.
Поиск, квалификация и проведение анализа поставщиков.
Определение показателей для работы с поставщиками.
Получение и анализ предложений.
Анализ силы, потенциала и слабых мест поставщика для разработки стратегии переговоров.
Основные сценарии гибридных переговоров: жесткие переговоры, дефицит товаров, срочная поставка.
Практика. Анализируем информацию о поставщике и разрабатываем стратегию взаимодействия.

Управление переговорным процессом

Психология и поведение в переговорах.
Методы создания доверительных отношений для долгосрочного сотрудничества.
Адаптация стратегии в процессе переговоров: умение гибко менять стратегию в зависимости от поведения оппонента.
Работа с менеджером по продажам/руководителем компании поставщика.
Понимание мотивов менеджера и руководителя.
Стратегии ведения переговоров при совпадающих и разнящихся интересах.
Практика. Моделируем переговорный процесс, адаптируя свою стратегию в зависимости от поведения оппонента.

Аргументация в переговорах

Алгоритм убеждения и основные инструменты аргументации.
Имидж и воздействие информационного сообщения.
Классические приемы убеждения: инструменты для работы с оппонентом.
Логические приемы убеждения в переговорах.
Построение аргументации с опорой на цифровые данные: как представлять показатели и расчеты для обоснования изменений условий.
Практика. Формулируем аргументацию и представляем свои предложения, опираясь на цифровые данные и логические доводы.

Улучшение условий и закупочных цен

Анализ затрат и их влияние на стоимость: принципы расчета стоимости и идентификация непрямых затрат.
Методы воздействия на поставщиков для улучшения условий и снижения цен.
Расчет и учет непрямых затрат.
Составляющие стоимости продукта/услуги и их влияние на общую стоимость.
Дальнейшие действия для сокращения затрат в следующих поставках.
Ведение позиционного торга и противодействие повышению цен (пять шагов).
Практика. Анализируем затраты и определяем пути улучшения условий сотрудничества, включая снижение цен и оптимизацию поставок.

Практическая отработка навыков переговоров с поставщиком

Моделирование типичных и сложных ситуаций.
Отработка техник переговоров.
Обратная связь и разбор ситуаций.
Разбор успешных тактик и сложных моментов.
Выявление сильных сторон и точек для роста.